讓社群使用者觀看和瘋狂流傳的內容特徵

讓社群使用者觀看和瘋狂流傳的內容特徵，2014年08月11日，YAHOO奇摩數位行銷專欄

http://yahoo-emarketing.tumblr.com/post/120008137286/%E8%AE%93%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E4%BD%BF%E7%94%A8%E8%80%85%E8%A7%80%E7%9C%8B%E5%92%8C%E7%98%8B%E7%8B%82%E6%B5%81%E5%82%B3%E7%9A%84%E5%85%A7%E5%AE%B9%E7%89%B9%E5%BE%B5

https://paper.udn.com/udnpaper/POH0046/256424/web/index.html#2L-4669545L

https://enews.url.com.tw/find/76951#%E8%AE%93%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E4%BD%BF%E7%94%A8%E8%80%85%E8%A7%80%E7%9C%8B%E5%92%8C%E7%98%8B%E7%8B%82%E6%B5%81%E5%82%B3%E7%9A%84%E5%85%A7%E5%AE%B9%E7%89%B9%E5%BE%B5

怎樣的內容設計會讓社群使用者觀看 和瘋狂流傳? 本文從探討Twitter和Youtube被社群使用者觀看和瘋狂流傳的推文(Tweet)和廣告影片，並且結合國外學者的研究創意訊息內容特徵的發現， 以 Voltier Digita 行銷公司4個構面來涵蓋病毒內容設計，包含：「興趣度」、「完整度」、「形式感」和「功能」。

2014年3月3日好萊塢眾星齊聚第86屆奧斯卡金像獎頒獎典禮，主持人艾倫狄珍妮絲(Ellen DeGeneres)趁機拍下史上最大咖自拍照上傳Twitter，引發網友瘋狂轉推(Retweets)，次數已超過300萬次，刷新Twitter紀 錄，還讓Twitter一度當機。

上一位紀錄保持人是2012年11月7日美國總統歐巴馬確定勝選連任後的「再四年」推文(Tweet)， 推文中說：「這裡所發生的一切都是因為你們。謝謝。」，並且附上了一張自己與夫人米歇爾相擁的照片，當晚轉推(Retweets )次數超過78萬次。

廣告周刊(Adweek) 選出的2013年度的最佳廣告第一名是多芬( Dove) 的 「 Real Beauty Sketches」(妳比妳想像的還美麗)想要傳遞給所有女性「我們都比自己想像的還要更美好」，迄今You瀏覽次數6,221萬次；轉分享次數將近10 萬次；按喜歡的14多萬次、按不喜歡的約 3千多次；平均觀看時間長度 1分57秒(廣告長度3分鐘)。

Real Beauty Sketches :
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

一般被界定的「病毒」傳播門檻瀏覽次數為100萬以上。另外，出現男性惡搞版，迄今瀏覽次數約332 萬次，也成為病毒式廣告；轉分享次數將近 8千次；按喜歡的1萬多次、按不喜歡的約 1千多次。

Dove Real Beauty Sketches – Men : 
https://www.youtube.com/watch?v=T8Jiwo3u6Vo

美國心理學家艾利斯．托倫斯(Ellis Paul Torrance)結合喬伊．吉福特(Joy Paul Guilford )的研究成果，開發托倫斯創意思為評量法(Torrance Tests of Creative Thinking,TTCT)，從「流暢性」(Fluency)、「原創性」(originality)、「精緻性」(elaboration)、「抽像 性」(abstration)和「拒絕不成熟結論」5個面向評量創意訊息。

美國印第安納大學（Indiana University）行銷學教授羅伯．史密斯(Robert E. Smith)調整TTCT，從「與眾不同」、「新穎」、「不尋常」、「原創」和「獨特」5個面向評量創意廣告。

2013年德國科隆大學(Cologne University)教授魏納．雷納茲(Werner Reinattz)和彼得．沙福特(Peter Saffert)則從「原創」(Originality)、「靈活」(Flexibility)、「精緻」(Elaboration)、「綜合」 (Synthesis)、「藝術價值」(Artistic value) 5個面向評量人們感知的創意廣告。

以色列希伯來大學(Hebrew University)學者李墨．希夫曼(Limor Shifman)在2012年《新媒體與社會期刊》(New Media & Society )發表「YouTube文化基因解析」(An anatomy of a YouTube Meme)一文，分析30支被瘋狂流傳的視頻的文化基因特徵，如何引發用戶進一步的創意對話參與模仿創造，以設計巧妙的重製形式出現各式各樣的創意剪輯。 經由分析後，發現6個共同的文化基因特徵：「凡夫俗子」(people)、「不完美的陽剛氣質」(flawed masculinity)、「幽默」(humor)、「簡單」(simplicity)、「重覆」(repetitiveness)和「怪誕的內容」 (whimsical content)。

Voltier Digita行銷公司以4個構面分析病毒內容設計，包含：「興趣度」：相關的、有意義的、新的；「完整度」：精確、真實、一致性；「形式感」：漂亮、結構、外觀；「功能」：可用的、適合的，恰巧可以大致涵蓋如上學者研究所述的創意訊息內容特徵。

再探社群衡量指標的使用行為意涵

再探社群衡量指標的使用行為意涵， 2014年7月 4日，資策會FIND科技報

https://www.gcoled.com/news-info.asp?id=465&

社群網路經營者常用量化的衡量指標來評估社群經營成效。其實，這些社群媒體功能或量化的衡量指標隱含了社群網路使用行為的多種意涵。

以下我們分別從Facebook的「個人塗鴉牆」(The Wall)、「動態的留言版」和「品牌粉絲專頁」，解讀社群媒體功能「Friend Request」(好友邀請) 、「Check-In」(打卡)、「Hashtag」(標籤)、「Poke」(戳) 背後的使用行為意義。

Friend Request

「Friend Request」(好友邀請) 主要是表示：「我想要認識你或希望你共同參與」

使用者在Facebook進行「Friend Request」(好友邀請) 的使用行為是表達「想要瀏覽你公開的個人塗鴉牆、個人檔案、相簿、朋友名單…」；「想要你加入共同參與有興趣的粉絲專頁、社團和活動」或是因為玩遊戲「想要遊戲等級提升、獲得榮譽，而請求朋友協助」。

Check-In

「Check-In」(打卡) 主要是表示：「我在這裡啦!」

使用者在Facebook「個人塗鴉牆」、「動態留言版」或照片「Check-In」(打卡) 的使用行為是表達「確認目前位置」、「旅行時尋找鄰近的朋友」、「讓大家知道自己在哪裡」；「記錄生活」、「揭露展示生活圈範圍，塑造自我形象」、「引發在場事件的關注」、「與大家分享、炫耀」；「新奇好玩」或「故意製造不在場證」；「參加商家提供的優惠活動」；「幫忙店家或行銷活動曝光」。

Hashtag

「Hashtag」(標籤) 主要是表示：「我們在一起喔!」

使用者在Facebook「個人塗鴉牆」或「動態留言版」，對某則發文(Post)、留言(Comment) 或照片、將特定的關鍵字或社群朋友點名「標籤」(Hashtag )起來的使用行為是表達「增加社群內容的曝光量」；「讓大家知道自己和誰在一起」，「提升社群朋友圈之間的互動頻率」。不過，「標籤」(Hashtag )功能會牽涉到被點到名的社群朋友，是否也願意同步公開此訊息的隱私權的問題。

Check-In+ Hashtag

若將個人一連串的「Check-In」(打卡)和「標籤」(Hashtag) 記錄串連起來，將可以呈現過往生活精彩時刻的「人、事、時、地和物」。

什麼時間?都和誰在一起?在那裡?做了什麼事?也可以進一步了解社群媒體社交圈和真實生活社交圈朋友們親疏遠近的互動連結關係。

Poke

「Poke」(戳) 主要是表示：「跟你打聲招呼」

使用者在Facebook對特定社群朋友「Poke」(戳) 使用行為是表達「單純打聲招呼」、「引起他們的注意」；「提醒朋友，表示你還記得他，或讓他記得你」或是「與社群朋友的親密互動的連繫方式」。若太常使用「Poke」(戳)功能會讓人不勝其擾，所以使用者可以依據彼此交往程度的深淺選擇想要表達的行為意涵。不過，「Poke」(戳) 功能後來被解讀有其他性暗示的含義。

線上交友網站能「算出」真命天子(女)嗎?

線上交友網站能「算出」真命天子(女)嗎? 2014年4月29日，資策會FIND科技報

摘要：

台灣未婚男女激增，不僅試婚年齡得剩女突破61萬大關，剩男還比勝女多出25萬人，達到87萬人。線上交友網站能夠協助這些未婚的剩男剩女拓展網路上的人際關係，但是能夠「算出」誰是真命天子(女)嗎?本文分析8個具有代表性的線上交友網站和其配對方式，發現「巨量資料不是萬靈丹，數據分析背後過濾條件的設計邏輯和研究觀點才是關鍵」。即使透過線上交友網站有更多機會可以尋覓到「個性性格」、「價值觀念」、「興趣喜好」、「關係互動」…等皆合適的交往對象，在未來長期戀愛關係的維持上，調整改變和互動相處，才能夠有浪漫結局的關鍵。

內文：

2013年3月內政部出爐的「婚姻人口狀況統計報告」指出， 台灣30歲至39歲未婚女性人口數突破61萬人大關，已達到61.8萬人；30歲到39歲未婚男性有87.1萬人，比同齡未婚女性多了逾25萬人。有學者預估，台灣到了2025年，將至少有35萬至40萬的男性找不到合適的女性結婚。不僅僅只是台灣，根據大陸國家統計局公布，大陸到了2020年適婚男性將比女性多出4千萬人。男女人口比例約143人：100人，平均3個男性就有1個找不到老婆。

如何協助單身男女挑選對象與配對是關鍵的問題？全球線上交友網站產值已達四十億美元(台幣約1200億)，美國線上交友網站超過1500多個；大陸線上交友網站約有上百個，產值上看百億新台幣。網路交友成為人們最常見的認識方式，所以許多線上交友網站透過電腦運算的理性數據分析，發掘新的群眾智慧，幫助未婚男女拓展網路上的人際關係，尋找合適的交往對象。以下分別介紹幾個具有代表性的線上交友網站和其配對方式。

台灣Yahoo!奇摩於2002年推出交友服務，用戶可以在個人檔案上撰寫心情日記，然後尋找能讓自己共鳴的檔案日記，送對方可愛的圖示或留言進行互動。2010年終止交友服務，提供會員檔案移至愛情公寓。

愛情公寓成立於2003年，提供網路交友、尋找感興趣的對象、聊天室傳情溝通、徵友約會聯誼、虛擬同居、造型裝扮、交友小遊戲…等服務。

中國百合網成立於2011年是中國第一家實名制婚戀服務商，以獨有的「心靈匹配測評系統」，以「戀愛類型匹配」、「個性特徵相容」、「價值觀念相似」、「關係互動和諧」為專業心理測試為基礎，通過30多個指標為使用者推薦合適的交往對象。

速配網(eHarmony) 成立於2000年依據創辦人Neil Clark Warren，在1990年研究5千多對夫妻，設計具預測功能的速配統計模型，用戶填寫436題問項後，會依據29種關於各自的「性格」與「特質」因子，包括：「情緒」、「脾氣」、「社會風格」、「認知模式」、「人際技巧」、「默契」、「衝突化解能力」、「溝通能力」、「品格」、「智力」、「教育程度」、「工作領域」、「自我感情控制能力」…等，以迴歸分析計算雙方有多速配，尋找相似性格的對象。

完美情人網(Perfectmatch)成立於2003年創辦人Isbel Briggs Myers和Katherine Briggs，在1940年依據容格性格類型理論設計性向測驗，將一般人分成16種基本類型，然後利用這個分類法配對，尋找互補性格的對象。真愛網(True) 成立於2003年，依據99種人際關係的元素，收集客戶資料，將結果套入迴歸分析公式，計算雙方的速配指數，尋找互補性格的對象。

Match、Chemistry和OkCupid同屬於媒體大亨Barry Diller 旗下InterActive corp(IAC)集團的姐妹網站。Match成立於1995年，用戶張貼個人交友檔案(Profile)，透過瀏覽彼此的自我介紹，搜尋符合自己條件的交往對象。

Chemistry成立於2003年，由人類學家Helen E. Fisher開發的演算法，來自對人類愛情中神經化學反應的研究成果，以個性測試服務，尋找合適的交往對象。

OkCupid成立於2004年，由哈佛大學數學系學生所開發，是讓用戶在數以計千的題庫中，平均挑選350題涵蓋「興趣」、「信仰」…等問題，從數據中運用數學演算法配對，挑選速配對象。

2014年1月新聞報導在美國加州大學洛杉磯分校(UCLA)攻讀博士學位的35歲Chris McKinlay，設計出一套程式，創立12個身分去隨機回答問題，收集女性對象候選人的答案。然後，再將這些女性對象候選人分成兩個族群類別，並且針對這兩個族群分別申請了兩個交友檔案，誠實回答了她們最關心的500個問題，結果配對度90分以上的女性衝破萬人。最後，回到真實世界和配對的女性見面約會，終於在第88次約會終於遇到他的真命天女。

綜合以上這些線上交友網站的速配方式，不是透過個人檔案的自我介紹(Profile)，就是透過精密的心理分析和速配指數的演算法計算。各大線上交友網站的速配指數計算方式大多採用人格特質的相關程度，將人格類型分為相似型和互補型，計算雙方的契合程度，但是尋找相似性格還是互補性格比較速配？則很難判斷孰是孰非。

2012年2月美國五位研究員，在公共利益心理科學期刊《Psychological Science in the Public Interest》發表一篇「網上約會：批判性分析從心理科學視角」(Online Dating: A Critical Analysis From the Perspective of Psychological Science)，針對交友網站線上約會研究進行系統回顧與批判，得到兩個結論：線上交友網站的出現，給予一些沒有機會認識相遇的人，有機會可以遇到彼此；線上交友精挑細選的戀愛關係和一般傳統戀愛關係相比，並非會帶來更好的浪漫結局。因為線上交友網站提供初始溝通互動的媒介，創造互相吸引的虛擬場域，在未來當彼此雙方進入適應磨合的互動階段，將會受到許多外部或不可控制的事件，以及個人的改變和成長，都會影響長期關係的品質和壽命。

延伸閱讀:

「算出」你的命中注定？六個交友網站不能說的祕密https://www.pairs.tw/philosophy_of_love/haitaibear_13/
https://www.pairs.tw/philosophy_of_love/haitaibear_14/

社群衡量指標的使用行為意涵

社群衡量指標的使用行為意涵， 2014年4月15日，資策會FIND科技報

https://www.gcoled.com/news-info.asp?id=360

社群網路經營者常用量化的衡量指標來評估社群經營成效。其實，這些量化的衡量指標隱含了社群網路使用行為的多種意涵。

以下我們分別從Facebook的「個人塗鴉牆」、「動態的留言版」和「品牌粉絲專頁」，解讀社群衡量指標「Like」(按讚)、「Comment」(留言)和「Share」(分享/轉貼)所代表的社群網路使用行為的意義。

Like

「Like」(按讚)主要是表示：「聽見了」

使用者在Facebook「個人塗鴉牆」或「動態留言版」，對某則發文(Post)按讚(Like) 的使用行為是表達「看了」；「贊成、同意、認可」；「喜歡、好感」的意義。

使用者在Facebook「品牌粉絲專頁」，對「品牌粉絲專頁」和某則發文(Post)按讚(Like)的使用行為表達「成為粉絲專頁的粉絲」；「追蹤品牌活動資訊」的意義。

Comment

「Comment」(留言) 主要是表示：「說話了」

使用者在Facebook「個人塗鴉牆」或「動態留言版」，對某則發文(Post)留言(Comment)的使用行為是表達「瑣碎的私事」；「正反觀點」；「吐槽發文者」；「搞歪留言串」；「評論回文者」；「交流的慾望」的意義。

使用者在Facebook「品牌粉絲專頁」，對「品牌粉絲專頁」和某則發文(Post)留言(Comment)的使用行為表達「加深品牌活動認知」；「獲得激勵或獎賞」的意義。

Share

「Share」(分享/轉貼) 主要是表示：「參與了」

使用者在Facebook「個人塗鴉牆」或「動態留言版」，對某則發文(Post)分享/轉貼 (Share)的使用行為是表達「驚喜」；「新奇或獨特」；「新知分享」；「態度偏好」；「風格品味」的意義。

使用者在Facebook「品牌粉絲專頁」，對「品牌粉絲專頁」和某則發文(Post)分享/轉貼(Share)的使用行為表達「主動傳播擴散品牌活動」；「獲得激勵或獎賞」的意義。