《 從人潮到錢潮的煉金術:節慶活動對活化地方經濟與永續觀光的影響 》

 

摘要 (Abstract)

本研究旨在建構並量化實證節慶活動效益的複合影響模型（概念化為「煉金術」），以解析大型地方節慶活動，如何將遊客的人潮與錢潮，有效轉化為活化地方經濟與永續觀光。

本研究以2025年中南部秋季地方節慶活動的遊客問卷調查數據為基礎，採用多元迴歸分析 (Multiple regression analysis , MRA) 方法進行實證。

研究結果支持三項核心機制：

1.機制 I (經濟活化) ：
證實外部縣市遊客、高同行人數與住宿行為，是遊客總消費金額的關鍵驅動因子。

2.機制 II (永續觀光) ：
顯示節慶活動（晚會節目、海上煙火）的滿意度，是驅動推薦、重遊和再訪意願的最強預測因子。

3.機制 III (複合轉化：煉金術的核心) 
在控制所有服務滿意度變數後，遊客的總消費金額，仍對推薦意願具有獨立顯著的正向預測力。

本研究證實，活動的短期經濟產出可轉化為地方品牌的長期資產，並提供了一個整合短期經濟產出與建立長期地方品牌資產的量化實證複合影響模型，進而深化了公共部門在節慶活動管理與服務行銷領域的對話。

關鍵詞：

煉金術、節慶活動、活化地方經濟、永續觀光

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一、緒論 (Introduction)

1.1 研究背景與動機：「煉金」的挑戰

大型節慶活動被視為一種高效的催化劑 (Catalyst)，能夠在短期內聚集人潮，並注入錢潮。

本研究探討「從人潮到錢潮的煉金術」，將如何確保活動的短期經濟產出(短暫的人潮與錢潮)能夠透過系統性的管理與價值轉化機制，成為永續觀光的地方品牌的長期資產。

現有的學術研究常將活動經濟效益評估（宏觀的投入-產出）與遊客滿意度研究（微觀的服務體驗-行為意圖）視為兩個獨立的研究模式，缺乏解析遊客行為如何在兩者之間進行資源與效益的轉化。

本研究的貢獻即在於透過2025年秋季中南部地方節慶活動的實證，彌補此一學術鴻溝，建構一套複合影響模型，將遊客帶來的瞬時資源（人潮、錢潮）透過特定的管理機制（優化服務品質滿意度），轉化為可以持續地方品牌資產的價值（推薦、重遊和再訪意願）。

1.2 研究目的

本研究旨在達成以下核心目的，並做出相應的理論與實務貢獻：

(路徑 1)活化地方經濟路徑 ：

確認遊客的人口統計變數和旅遊行為變數對其總消費金額的預測力，為資源配置提供實證基礎。

 (路徑 2)永續觀光路徑：

確立活動各項服務品質滿意度對遊客推薦、重遊和再訪意願的影響力，釐清地方品牌資產的驅動因素。

 (路徑 3)複合轉化路徑：(煉金機制)

在控制服務品質滿意度後，總消費金額對遊客推薦意願具有獨立且顯著的預測效力，從而擴展服務品質滿意度模型在活動管理領域的理論邊界。

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二、文獻回顧與理論模型建立

2.1 大型活動效益：經濟活化與品牌資產的雙重目標

傳統活動效益評估將經濟效益與社會文化效益視為主要目標。

經濟效益的實現依賴於經濟乘數理論，要求遊客消費（外部資金）能有效在地方經濟中循環，實現地方活化。

品牌資產的積累則依賴於遊客滿意度帶來的口碑傳播和重遊承諾，達成永續觀光。

一、遊客屬性與經濟效益 (Economic Drivers)

文獻普遍指出，遊客的地理來源（外部客群）、團體規模與住宿行為是影響單次旅遊消費金額的主要因素。本研究將這些因素視為經濟活化的關鍵輸入元素，建立【迴歸模型 R1】進行驗證。

二、服務品質與行為意圖 (Service Drivers)

遊客的長期行為意圖（推薦、重遊）是永續觀光的核心指標。在服務管理學中，滿意度是行為意圖的最強預測因子。特別在活動管理領域，服務品質可分為核心活動和基礎設施 (Supporting Infrastructure)。本研究建立【迴歸模型R2】，檢驗不同服務品質的滿意度對推薦意願的影響。

三、複合轉化機制 - 節慶煉金術

本研究的理論創新在於提出「高投入-高承諾-高口碑」的複合轉化機制（即「節慶煉金術」）。根據認知失調理論 (Cognitive Dissonance Theory) 和承諾與一致性原理 (Commitment and Consistency Principle)，個體投入的資源（時間、金錢）越多，他們越會傾向於合理化自己的行為，從而表現出更強烈的正面評價和推薦意願。

• 理論假設：「高投入(高消費金額)-高承諾(高服務品質滿意度)-高口碑(高推薦意願)」。遊客的總消費金額是他們對活動的一種「經濟投入承諾」。即使對基礎設施服務有不滿，這種高投入仍會獨立強化他們的推薦意願。
• 【迴歸模型R3】：將同時納入服務品質滿意度變數和總消費金額，用以檢驗消費金額的獨立預測力，從而驗證此複合轉化路徑。

2.2 研究架構與假設 (Conceptual Framework and Hypotheses)

本研究架構將問卷的變數劃分為

• 外部變數 (IV-1)、
• 活動變數 (IV-2)、
• 中介變數 (MV)、以及
• 結果變數 (DV)

路徑 1 (經濟效益驅動)：遊客的屬性與行為決定了其消費潛力。

                                            外部變數->中介變數（總消費金額）

路徑 2 (永續觀光驅動)：服務品質滿意度直接決定了遊客的推薦和再訪意願。

                                             活動變數->結果變數（推薦、重遊和再訪意願）

路徑 3 (複合影響驅動)：消費金額影響遊客行為意圖的獨立因素。

                                            中介變數（總消費金額）->結果變數（推薦意願）

建立以下三組核心迴歸分析假設：

假設群組 H1：經濟效益驅動 (路徑 1)

• H1-1：外部縣市遊客（非主辦縣市）的總消費金額顯著高於在地遊客。
• H1-2：同行人數越多，遊客的總消費金額越高。
• H1-3：有安排住宿的遊客，其總消費金額顯著高於無住宿遊客。

假設群組 H2：永續觀光驅動 (路徑 2)

• H2-1：遊客對核心活動（海上煙火、晚會節目）的滿意度越高，其推薦意願越高。
• H2-2：遊客對基礎設施（交通、停車）的滿意度，顯著影響其重遊和再訪意願。

假設群組 H3：複合影響驅動 (路徑 3)

• H3-1：在控制服務品質滿意度後，遊客的總消費金額仍對其推薦意願具有顯著的正向預測力。

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三、研究方法

3.1 資料來源與樣本特性

本研究數據來自2025 年活動期間回收的遊客問卷，以及主辦方提供的總體遊客輪廓統計數據。

• 總體遊客規模：活動總人次約為5萬人次。
• 問卷樣本：採用現場便利抽樣方式，回收樣本經清理後，約2,000份，進行統計分析。

3.2 變數操作化與量測方式

變數類型	變項範例	量測方式	迴歸分析操作化
外部變數 (IV-1)	居住地	類別變數	虛擬變數： 外部縣市 (1)；主辦縣市 (0)。
中介變數 (MV)	總消費金額	區間變數	連續變數：轉換為區間中點值 （如 $601-800元-> $ 700元）。
核心變數 (IV-2)	滿意度項目	李克特五點量表	連續變數： 分數 1 (非常不滿意) 至 5 (非常滿意)。
結果變數 (DV)	行為意圖	李克特五點量表	連續變數： 分數 1 (非常不滿意) 至 5 (非常滿意)。

3.3 資料分析方法

1.描述性統計：

對問卷五大模組進行頻率分佈、百分比、平均數統計，以描繪遊客輪廓與滿意度現況。

2.多元迴歸分析 (Multiple Regression Analysis)：建立三個獨立的迴歸模型，檢驗核心假設：

• 模型 R1 (H1 檢驗)：總消費金額 = f(遊客屬性, 旅遊行為)
• 模型 R2 (H2 檢驗)：推薦、重遊和再訪意願= f(服務品質滿意度)
• 模型 R3 (H3 檢驗)：推薦意願= f(服務品質滿意度, 總消費金額)

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四、實證分析與結果

4.1 描述性統計分析

活動吸引中堅家庭客群，總消費估計萬新臺幣，滿意度集中於核心活動(晚會活動、海上煙火)，交通服務滿意度最低。

• 計算遊客問卷第一(遊客基本資料)、二(旅遊特質)和三(活動相關花費)部分中，各類別變數的頻率分佈與百分比，以描繪遊客市場的輪廓（如性別比例、居住地分佈）。
• 計算遊客問卷第四(活動服務品質滿意度)、五(遊後行為意圖)部分中，李克特五點量表項目的平均數 (μ) 與標準差 (SD)，以判斷遊客對服務品質的集中趨勢與分散程度，其中μ> 4.0定義為「滿意」門檻。

第一部分：遊客基本資料（客群輪廓分析）

性別、年齡、教育程度、職業、居住地。

第二部分：旅遊特質（參與行為分析）

參與次數、同行人數、交通工具、資訊管道、吸引活動、住宿。

第三部分：活動相關花費調查（經濟效益分析）

餐飲、住宿、交通、購物、休閒娛樂五項支出及總消費金額（採區間勾選）。

第四部分：活動服務品質滿意度調查（滿意度與服務評估）

15個評估項目，採李克特五點量表（1：非常不滿意，5：非常滿意）。

第五部分：遊後行為意圖調查（未來效益分析）

 3個行為意圖項目（推薦、重遊和再訪），採李克特五點量表。

4.2 迴歸分析 I ：【模型 R1】- 經濟效益驅動 

(H1 檢驗)：遊客屬性與行為對總消費金額的預測力。

H1-1 成立：居住地（外部縣市）的β係數最高且顯著 ( β = 0.29, p < 0.001)，證明外部資金流入是活動創造經濟效益的根本。

H1-2 成立：同行人數對消費有顯著正向影響 ( β= 0.18, p < 0.001$)，強調活動應持續以家庭和團體客群為核心行銷目標。

H1-3 成立：是否安排住宿的β係數 (β = 0.22) 僅次於外部客源，說明儘管住宿客群數量少，但其消費貢獻的邊際效益極高，是未來拉動地方經濟乘數效應的首要戰略槓桿。

路徑 1 獲支持，【模型 R1】的解釋力達41.5%。

結果顯示：

• 外部客群、團體規模和住宿行為是決定地方經濟活化效益的三大關鍵輸入因子。
• 其中，外部客群的係數最高 ( β= 0.29)，強調了外部資金流入對於實現乘數效應的重要性；住宿客群 (β= 0.22$) 則指出了拉長遊客停留時間的高邊際效益。

4.3 迴歸分析 II：【 模型 R2】-永續觀光驅動

(H2 檢驗)：服務品質滿意度對推薦、重遊、再訪意願的直接預測力。

H2-1 成立：活動內容（X1晚會節目, X5煙火）是推薦意願的最強預測因子。    

證實節慶活動內容的創新性與獨特性是遊客推薦意願和建立長期地方品牌資產的決定性因素。

H2-2 部分不成立：交通動線滿意度 (X6) 對推薦意願的影響不顯著（β= -0.03, p = 0.589）。

研究發現：

遊客對活動內容的高度滿意，中和對基礎服務（交通）的不滿，使其仍有推薦意願。

然而，在對重遊、再訪意願的迴歸分析中，交通與停車因素會呈現邊緣或顯著的負面影響，警示其對長期效益的潛在威脅。

路徑 2 獲支持，【模型R2】的解釋力高達70.2%。

結果顯示：

• 活動內容（X1 晚會節目, X5 海上煙火）是驅動永續觀光（推薦意願）的最強要素。
• 基礎設施 (X6交通動線) 的影響力不顯著。揭示活動內容的服務品質滿意度足以彌補基礎設施服務品質滿意度的不足的權衡現象，但是需要警惕其對重遊、再訪意願的負面潛在威脅。

4.4 迴歸分析 III：【模型 R3】 - 複合影響驅動

 

(H3 檢驗)：在控制服務品質滿意度後，總消費金額對推薦意願具有獨立預測力。

H3-1 成立：總消費金額 ( β= 0.15, p < 0.01) 在控制所有滿意度因素後，仍對推薦意願有顯著的正向影響。

• 投入-承諾理論：遊客在活動中投入的經濟成本越高，越傾向於對節慶活動具有推薦意願。
• 複合影響模型：節慶活動的成功不僅需要創造價值（高品質的節目活動），也需要設計管理機制獲取價值（高消費的地方品牌特色產品和服務）。
• 美食市集功能的替換：納入總消費金額後，美食市集的滿意度 (X14) 從顯著降為邊緣顯著，表示美食市集的主要作用只是經濟功能(促進消費的活動)，而非直接影響活動的推薦意願。

路徑 3 獲強力支持，【模型 R3】的解釋力達70.3%(比R2顯著提升)。

• 在控制所有服務滿意度變數後，總消費金額 (β= 0.15, p < 0.01) 仍對推薦意願有獨立且顯著的正向預測力。
• 結果證實節慶活動「煉金術」的複合轉化邏輯：遊客的高消費金額(高經濟投入)，能夠獨立強化其參與活動的高服務品質滿意度(高心理承諾)，進而產生推薦意願的行為意圖(高口碑)複合影響。

採用階層式多元迴歸分析 (Hierarchical Multiple Regression Analysis)

模型R2(步驟 1)：將各項服務品質滿意度因子（X1至X14中顯著者，如X1,X5,X14 等）作為自變項，預測依變項推薦意願。

模型R3(步驟 2)：在步驟 1的基礎上，納入中介變數總消費金額 (MV) 作為第二組自變項，再次預測推薦意願。

H3-1成立:模型R3相較於R2具有顯著的R^2增量 (△R^2)，且總消費金額的標準化β係數 (Std. Beta) 達到顯著水準，具有獨立的預測效力。

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五、研究結論與建議

5.1 研究結論

本研究的實證數據，成功驗證了大型活動效益評估的三大關鍵機制路徑，並提出「從人潮到錢潮的煉金術」的複合轉化概念：

1.機制 I：活化地方經濟路徑的驗證(人潮)

外部性（外部縣市客群）和規模經濟效應（住宿行為與同行人數）是活化地方經濟最主要的資源投入驅動力。

2.機制 II：永續觀光路徑的確立

活動內容（晚會節目、海上煙火）是短期遊客造訪和建立長期地方品牌資產的滿意度是建立遊客推薦意願（長期口碑）的主要催化劑。活動的地方品牌資產積累，主要依賴於活動內容服務體驗之創新性與獨特性。

3.機制 III：複合轉化路徑的解密 

在控制所有服務滿意度後，遊客的總消費金額仍對推薦意願具有獨立且顯著的正向預測力。證實了節慶活動「煉金術」的複合轉化邏輯—即高消費金額(高經濟投入)，導致高服務品質滿意度(高心理承諾)，進而產生高推薦意願(高口碑)的機制。

本研究證實，活動的短期經濟產出可轉化為地方品牌的長期資產，並提供了一個整合短期經濟產出與建立長期地方品牌資產的量化實證複合影響模型，進而深化了公共部門在節慶活動管理與服務行銷領域的對話。

5.2 政策與實務建議

本研究的實證結果提供了基於量化數據的行動策略。

1.資源投入的槓桿策略： (基於機制 I)

遊客的外部性和住宿行為是拉動總消費金額的最強預測因子。

因此，資源配置應聚焦於此二高槓桿點：

• 鎖定外部住宿客群：
  

政策與行銷資源應優先投入於跨縣市客群。建議與在地旅宿業者和交通運輸業深度合作，以「活動 + 兩天一夜住宿」的套裝方式進行銷售，策略性地提高住宿率。不僅能最大化單筆交易的消費金額，更能延長遊客停留時間，使外部資金在地方經濟中產生更高的乘數效應。

• 強化團體規模效應： 

由於同行人數對消費有顯著貢獻，建議設計鼓勵家庭或團體參與的行銷方案，例如「團體報名優惠」、「家庭套票專屬權益」，以放大單次活動的總體消費規模。

2.地方品牌的管理策略 ：(基於機制 II)

活動內容是建立遊客推薦意願（長期口碑）的最強催化劑，而基礎設施的影響則被邊緣化。

• 保障核心活動預算： 

由於「晚會節目」和「海上煙火」是服務品質滿意度最高和推薦意願的關鍵因素，必須確保這兩項核心活動的預算和創新性擁有最高優先級。任何削減核心活動的服務品質，都將對永續觀光資產的積累，產生最嚴重的負面影響。 

• 基礎設施的風險管理：

儘管交通動線等基礎設施的服務品質滿意度，對推薦意願的淨影響不顯著，但管理者應將其視為重遊、再訪意願的潛在負面威脅。應該確保停車與交通接駁服務達到遊客可接受的「最低忍受門檻下限」，以突破觀光永續發展的瓶頸。

3.轉化煉金術的實踐策略 ：(基於機制 III)

總消費金額具有獨立的驅動能力應設計機制將遊客的消費金額，轉化為參與活動的服務品質滿意度，推薦意願的行為意圖。

• 識別與回饋高經濟投入客群：應設立高消費客群識別機制（例如:憑消費收據累計滿額），並給予非金錢性的獎勵回饋（例如:貴賓觀賞區優先權、獨家在地紀念品或活動照片留念服務），將高經濟投入客群的轉化為活動的超級地方品牌大使。
• 引導高經濟投入客群宣傳活動：獎勵高經濟投入的客群在社交媒體上分享，作為宣傳活動的超級品牌大使。

5.3 研究限制與未來方向

本研究採用橫斷面數據，對因果關係的推論仍有所限制。

為此，未來研究建議可朝以下兩方面深化：

1.時序與動態驗證：

建議採用縱向追蹤設計 (Longitudinal Study) 或實驗設計，以更精確地驗證服務品質與遊客實際推薦、重遊和再訪行為之間的動態轉化關係，從而強化研究結論的因果推論效力。

2.機制調節作用與模型擴展：

應引入滿意度與消費的交互作用項 (Interaction Term)，以探討在不同滿意度水準下，總消費金額對行為意圖的調節作用，將有助於釐清「節慶活動煉金術」的邊界條件，為活動管理者制定服務質量與遊客投入之間的最佳權衡策略，提供理論和實證的基礎。