善用服務體驗小數據，洞察消費需求大商機

專家傳真-善用服務體驗小數據 洞察消費需求大商機，2016 年 12 月 02 日，工商時報

http://www.chinatimes.com/newspapers/20161202000076-260202

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進入行動網路、多螢體驗服務和資訊碎片化的數位經濟時代，服務業者無不進行虛實整合的布局，使線上到線下（O2O）的服務體驗更趨於全面和完整。

實體服務業者開始加強場域內的科技應用創新和服務體驗，並跨足經營行動社群或電子商務領域；電子商務業者則開始開拓實體通路，提供消費者真實的服務購物體驗，皆希冀能夠擴展會員與掌握及累積更多的消費購買資料，以進行全通路的消費者體驗管理。

在協助服務業者布局虛實整合的發展藍圖時發現，服務業者在逐步採用新興科技，解決消費者痛點的過程中，面臨陸續導入多螢體驗服務，例如：應用程式 （App）、Becaon、無線射頻識別（RFID）、互動式看板、行動收銀設備 （mPOS）、電子貨架標籤 （Electronic Shelf Label，ESL）…等科技裝置，進而產生資料碎片化的問題。

有鑑於此，服務業在發展數位經濟上，如何整合串接分散在不同科技裝置的消費者資料進行數據分析，以及如何在整合前、後台創新科技應用與服務流程，完善商業營運模式，將耗費服務業者許多營運心力。

因此，建議服務業者必須先設定好經營目標，然後規劃為了達成經營目標，可以陸續採用那些科技組合，例如：三年內要達成業績成長30％的目標，可以透過互動式看板「引客」和App推播優惠訊息「導客」，增加10％的業績；然後再優化POS系統與會員資料結合，精確掌握不同時段的消費族群和商品銷售，有效「留客」，再提升20％的業績。

在不同消費服務場景下，若服務業者能夠先行分析，從科技裝置所收集到消費者興趣偏好行為的服務體驗數據，也將有助於服務業者，洞察消費需求商機，調整商業經營模式，例如：台灣鼎泰豐和泰國Shabushi涮涮鍋善用排隊叫號系統的數據，依用餐人數的不同分流排隊群組，提升餐廳營運效率和顧客用餐滿意度；日本Sushiro透過電子餐單對顧客進行分類，並在壽司盤上安裝無線通訊晶片 （RFID），掌握來客用餐和點餐的動態變化，依據顧客用餐時段的需求，進行商品種類的管理；美國麥當勞利用消費者使用「得來速」車道所拍攝的影像數據，提升得來速的消費者體驗，包括：得來速的設計、得來速排隊等待點餐人群的需求。

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延伸閱讀:

IoT, CRM, Big Data, Cloud: Perfect recipe for restaurants

https://techseen.com/2016/03/31/iot-crm-big-data-cloud-perfect-recipe-for-restaurants/

FIRST CONVEYOR BELT SUSHI EXPERIENCE AT SUSHIRO

https://www.tokyocreative.com/articles/20627-first-conveyor-belt-sushi-experience-at-sushiro

排隊叫號系統

https://www.youtube.com/watch?v=fuMh0ivlhbw

從洞察生活脈絡，和掌握目標顧客偏好做起

專家傳真- 從洞察生活脈絡 和掌握目標顧客偏好做起，2016 年 03 月 23 日，工商時報

http://www.chinatimes.com/newspapers/20160323000086-260202

在與服務業者共同解決服務創新實務問題的過程中，也深刻地體認到，台灣的服務業者在進行服務創新過程中，最根本的兩個困難點在於：「對顧客需求偏好的掌握不足」，以及「不敢大膽的想像服務情境的需求，提出符合生活脈絡的創新價值主張，開拓新服務市場」。

因此，在「掌握顧客偏好需求」方面，我們希望建立服務業者能夠戴上消費者的眼鏡，從顧客的視角了解顧客的真實樣貌和不同類型顧客的服務旅程多重接觸點，讓不同類型的顧客都可以透過多重的媒體接觸點獲知門店和商品服務的最新訊息，也可以透過多重的通路接觸點買到想要的商品，並且能夠快速支付和配送交付到顧客手中；在「提出服務創新的價值主張，開拓新服務市場」方面，我們希望觸發服務業者大膽地想像服務情境和顧客需求，提出符合台灣在地生活脈絡，卻具有突破性意義的新服務開發想法，進而在生活提案中重新定義和創造服務的價值，開拓新服務市場。

簡單地來說，服務創新實務應用的起手式，

第一個步驟就是開始洞察生活脈絡、了解服務場域的特性、了解顧客的習性，檢視服務接觸點，然後發現顧客痛點「找到對的問題」，或開始預想「創新服務概念」設計能與顧客互動的服務接觸亮點；

第二個步驟再開始針對服務問題和需求「尋求適切的服務科技解決方案」。

例如：國際連鎖超市Tesco為了成功地打入南韓市場，洞察到南韓人上班時間很長、雙薪家庭愈來越多，連搭電梯、買咖啡都很急躁。但是，南韓有20％的民眾有智慧型手機，處處也都有方便免費的無線上網，手機購物環境也趨於成熟。Tesco發現南韓民眾的生活脈絡後，針對南韓民眾的行動購物需求，在南韓主要的地鐵站推出Homeplus虛擬商店QRcode行動購物的創新服務，民眾下了班經過必經的地鐵站，只要拿起手機拍攝戶外廣告上所需商品的QR Code，就可以直接訂購商品，送貨到家。Homeplus虛擬商店推出1個月，手機應用程式就被下載超過10萬次，月銷售額增加42％，以不到第一品牌競爭對手一半的商店數，達成與對手相同，甚至超前的業績。

因此，我們在服務創新的管理顧問諮詢中，建議服務業者採用的服務創新入門工具方法，

第一：是先從個人價值活動層次的「顧客旅程地圖」（Customer Journey Map）著手，學習從顧客視角檢視服務接觸點，進行顧客問題和需求、服務價值與意義的探索，同時可以搭配「同理心地圖」（Empathy Map）和「價值主張圖」（Value Proposition Canvas）；

第二：再跨越到企業價值活動層次的「服務藍圖」（Service Blueprinting）入手，學習從服務場域模擬預想服務創新的前、後台服務流程，選擇配適的服務科技組合和尋求適切的服務科技解決方案，進行價值收益和營運成本的評估分析，同時可以搭配「商業模式圖」（Business Model Canvas）。