《 導入科技化服務對消費者知覺價值與滿意度之影響：以大稻埕商圈的某亮點店家為例 》
摘要
本研究旨在探討以大稻埕商圈某亮點店家，導入新興科技創新服務後，對消費者知覺價值、消費者滿意度之影響。
本研究採用消費者旅程（Customer Journey Map, CJM）及科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)為理論基礎，針對商圈導入之情境數位看板、商圈APP、智慧手環及行動支付等，新興科技創新服務進行實證分析。
透過便利抽樣方式，於2018年9月至10月期間，完成150份有效問卷。
研究結果顯示:
(1)消費者取得新興科技創新服務的成本/利益、消費者知覺價值(感知易用性、感知有用性、使用意願)，對消費者滿意度皆具顯著影響。
(2)不同人口統計變數在新興科技創新服務的消費者滿意度上存在顯著差異。其中，已婚、30-39歲、職業為服務業及較高所得族群，對新興科技創新服務的消費者滿意度較高。
(3)建議應針對主要消費族群(20-29歲、學生)深入了解其需求，並持續優化新興科技創新服務，以提升消費者滿意度。
關鍵詞:
新興科技創新服務、
消費者旅程（Customer Journey Map, CJM）、
科技接受模式（Technology Acceptance Model，TAM）、
消費者知覺價值(Consumer perceivedvalue)、
消費者滿意度（ Consumer Satisfaction）
一、緒論
(一)研究背景與動機
隨著資訊科技的快速發展，服務業導入科技化服務已成為提升競爭力的重要策略。商圈作為結合傳統文化與現代商業的場域，如何運用新興科技改善消費者體驗，已成為產業發展的關鍵議題。
大稻埕商圈為台北市重要的歷史文化商圈，近年積極導入新興科技創新服務，包括:情境數位看板、商圈專屬APP、智慧手環及行動支付等，試圖透過數位科技創新提升服務品質與消費者滿意度。
然而，科技服務的導入是否符合消費者需求?不同消費族群對科技服務的滿意度是否存在差異?這些問題需透過實證研究加以檢驗。
因此，本研究以大稻埕商圈為研究場域，探討科技化服務導入後，對消費者知覺價值與消費者滿意度的影響，期能為服務業者提供具體改善建議。
(二)研究目的
基於上述研究背景,本研究具體目的如下:
- 了解消費者對大稻埕商圈導入之科技化服務，對消費者知覺價值與消費者滿意度之影響。
- 探討消費者取得不同科技服務(情境數位看板、商圈APP、智慧手環、行動支付)的成本/利益。
- 分析科技化服務影響消費者滿意度之關鍵因素。
- 比較不同人口統計特性消費者，在消費者滿意度上的差異。
- 提出科技化服務改善建議，作為業者未來服務優化之參考。
二、文獻探討
(一)消費者旅程（Customer Journey Map, CJM）
- 階段：
消費者從初次接觸品牌到購買後的整個過程，通常包括認知、考慮、購買、使用和售後服務等階段。
- 接觸點：
消費者與品牌互動的具體點，如廣告、網站、社群媒體或客戶服務。
- 消費者行為與感受：
每個階段消費者的行為、思考和情感反應，幫助品牌了解顧客的心理過程。
- 痛點：
顧客可能遇到的問題或困難，品牌可以針對這些問題進行改進。
- 機會：
通過旅程地圖識別出提升顧客體驗和增強品牌忠誠度的潛在機會。
(三)消費者知覺價值(Consumer perceivedvalue)
(四)消費者滿意度（ Consumer Satisfaction）
1965年，Cardozo 首次探討顧客滿意度，指出提高顧客滿意度能增加顧客對該商品的再次購買意願，進而影響其對其他商品的購買意圖，將顧客滿意(Customer Satisfaction)引入行銷學領域。
早期研究多聚焦於實體商品，且大多以顧客的實際消費結果（Outcome Type）來定義顧客滿意度（Bloemer & Odekerken-Schröder, 2002）。部分學者如 Westbrook 和 Reilly (1983) 則從情緒角度探討，認為顧客滿意是消費過程中產生的主觀消費體驗評估。
三、研究方法
(一)研究架構
本研究以消費者旅程（CJM）及科技接受模式(TAM)為理論基礎，建構包含:消費者取得新興科技創新服務的成本/利益、消費者知覺價值(感知易用性、感知有用性、使用意願)與消費者滿意度等構面的研究架構。
研究假設，消費者取得新興科技創新服務的成本/利益、消費者知覺價值(感知易用性、感知有用性、使用意願)，對消費者滿意度具有正向影響。
(二)研究對象與抽樣方法
本研究以大稻埕商圈的某亮點店家為研究場域。
研究對象為曾使用科技服務之消費者，需符合以下條件:
(1)對商圈科技化服務具使用經驗;
(2)願意配合調查。
採用便利抽樣方式，於2018年9月18日至10月31日期間，透過線上網路問卷及現場紙本問卷兩種方式進行調查，共回收157份問卷，經嚴格資料檢核後，刪除漏題及無效問卷，最終獲得150份有效問卷。
(三)問卷設計與測量
問卷內容包含三部分:
1.人口統計變數:
包括性別、年齡、地區、婚姻狀況、職業、每月可支配所得、手機作業系統等基本資料。
2.消費行為變數:
包括顧客類型、消費頻率、消費時段、消費金額、消費目的、休閒活動偏好，及希望從科技服務獲得的資訊等。
3.科技化服務量表:採用Likert五點量表(1=非常不同意,5=非常同意)測量以下構面:
- 取得新興科技創新服務的成本(6題)
- 取得新興科技創新服務的利益-情境數位看板(3題)
- 取得新興科技創新服務的利益-商圈APP(4題)
- 取得新興科技創新服務的利益-智慧手環(4題)
- 取得新興科技創新服務的利益-行動支付(2題)
- 消費者知覺價值-感知易用性(1題)
- 消費者知覺價值-感知有用性(3題)
- 消費者知覺價值-使用意願(2題)
- 消費者滿意度(1題)
(四)資料分析方法
本研究使用SPSS 22.0統計軟體進行資料分析，主要分析方法包括:
1.描述性統計分析:
計算次數分配、百分比、平均數及標準差，了解樣本特性與各變數分布情況。
2.變異數分析(ANOVA):
比較不同人口統計特性消費者在各構面上的差異，並進行事後比較檢定。
3.相關分析(Pearson correlation):
檢驗各構面間的相關程度，了解變數間的關聯性。
4.路徑分析:
驗證消費者取得新興科技創新服務的成本/利益、消費者知覺價值(感知易用性、感知有用性、使用意願)，對消費者滿意度的影響效果。
四、研究結果
(一)樣本特性分析
本研究有效樣本150份，樣本特性如下:
1.性別分布:
男性48.67%(73人)，女性51.33%(77人)，分布均衡。
2.地區分布:
北部地區佔比最高達91.33%(137人)，顯示商圈主要為北部消費者;
中部4.00%(6人)，南部2.67%(4人)，東部含外島地區2.00%(3人)。
3.年齡分布:
以20-29歲最多，佔34.67%(52人);
其次為30-39歲29.33%(44人);
40-49歲20.67%(31人);
19歲含以下9.33%(14人);
50-59歲6.00%(9人)。
4.婚姻狀況:
未婚佔70.67%(106人),已婚佔29.33%(44人)。
5.職業分布:
服務業最多佔29.33%(44人);
其次為學生28.67%(43人);
製造業17.33%(26人);
資訊電子業及一般軍公教各佔9.33%(14人);
金融業4.67%(7人)。
6.可支配所得:
以5,001-15,000元最多,佔21.33%(32人);
其次為15,001-30,000元20.67%(31人);
5,000元或以下20.00%(30人)。
7.消費者類型:
觀光客/外來客最多佔37.33%(56人);
在地客32.67%(49人);
過路客15.33%(23人);
老顧客14.67%(22人)。
8.消費頻率:
一年含以上一次最多,佔50.67%(76人);
半年一次22.00%(33人);
三個月一次14.67%(22人)。
(二)科技化服務分析
消費者對各構面的整體如下(滿分5分):
1.消費者取得新興科技創新服務的成本(平均數3.87,標準差0.86):
消費者認為使用科技服務的轉換成本適中，不需花費太多時間適應。
2.消費者取得新興科技創新服務的利益-商圈APP(平均數3.80,標準差0.84):
消費者認為APP方便實用且能愉快逛街。
3.消費者取得新興科技創新服務的利益-情境數位看板(平均數3.66,標準差0.94):
消費者認為數位看板方便查詢且新奇有趣。
4.消費者取得新興科技創新服務的利益-智慧手環(平均數3.64,標準差0.94):
消費者認為手環經濟實惠且豐富有趣。
5.消費者取得新興科技創新服務的利益-行動支付(平均數3.62,標準差1.03):
消費者認為行動支付能增加付款便捷性。
6.消費者知覺價值-感知易用性(平均數3.50,標準差1.08):
消費者認為科技化服務可以更簡單、順暢。
7.消費者知覺價值-感知有用性(平均數3.82,標準差0.86):
消費者認為科技化服務有助於快速選擇服務及搜尋資訊。
8.消費者知覺價值-使用意願(平均數3.84,標準差0.87):
消費者願意經常使用並樂於使用科技服務。
9.消費者滿意度最高(平均數4.15,標準差0.92):
顯示消費者對科技化服務滿意。
(三)不同人口統計變數之差異分析
1. 性別差異
性別僅在消費者取得新興科技創新服務的利益-行動支付構面，呈現顯著差異(F=5.66, p<0.05)，男性(平均數3.82)認為行動支付帶來的利益顯著高於女性(平均數3.43)。
2. 地區別差異
地區別在消費者
- 取得新興科技創新服務的利益-情境數位看板(F=5.98, p<0.01)、
- 消費者知覺價值-使用意願(F=3.70, p<0.01)及
- 消費者滿意度(F=7.41, p<0.001)構面呈現顯著差異。
- 北部及中部消費者在消費者知覺價值-使用意願及消費者取得新興科技創新服務的利益-情境數位看板也顯著較高。
- 北部、中部及南部消費者的滿意度顯著高於東部含外島地區消費者;
- 北部及中部消費者在消費者知覺價值-使用意願及消費者取得新興科技創新服務的利益-情境數位看板也顯著較高。
- 北部、中部及南部消費者的滿意度顯著高於東部含外島地區消費者;
3. 年齡別差異
年齡別在多數構面呈現顯著差異:
消費者取得新興科技創新服務的成本(F=8.70, p<0.001):30-39歲消費者(平均數4.35)顯著高於19歲含以下、20-29歲及50-59歲消費者。
消費者知覺價值-感知有用性(F=11.08, p<0.001):30-39歲消費者(平均數4.27)顯著高於19歲含以下及20-29歲消費者。
消費者知覺價值-使用意願(F=7.92, p<0.001):30-39歲、40-49歲及50-59歲消費者皆顯著高於20-29歲消費者。
消費者滿意度(F=4.21, p<0.01):19歲含以下、30-39歲、40-49歲及50-59歲消費者皆顯著高於20-29歲消費者(平均數3.75)。
4. 婚姻狀況差異
婚姻狀況在所有構面皆呈現顯著差異，已婚消費者在各構面皆顯著高於未婚消費者，包括:
- 消費者取得新興科技創新服務的成本(F=4.68, p<0.05)、
- 消費者取得新興科技創新服務的利益、
- 消費者知覺價值-感知用性(F=4.06, p<0.05)、
- 消費者知覺價值-感知有用性(F=5.77, p<0.05)、
- 消費者知覺價值-使用意願(F=4.07, p<0.05)及
- 消費者滿意度(F=1.48, p<0.1)。
5. 職業別差異
職業別在多數構面呈現顯著差異:
消費者取得新興科技創新服務的成本(F=3.22, p<0.05):製造業、服務業、資訊電子業及金融業消費者，皆顯著高於學生族群。
消費者知覺價值-感知有用性(F=2.64, p<0.05)、消費者知覺價值-使用意願(F=4.11, p<0.05)及消費者取得新興科技創新服務的利益-商圈APP(F=2.10, p<0.05):服務業、資訊電子業及金融業消費者，皆顯著高於學生族群。
消費者滿意度(F=1.80, p<0.1):服務業及資訊電子業消費者，顯著高於學生族群。
6. 可支配所得差異
可支配所得在多數構面呈現顯著差異:
消費者取得新興科技創新服務的成本、消費者知覺價值-感知有用性、消費者知覺價值-使用意願:45,001-60,000元及60,001元以上消費者顯著高於5,000元或以下及5,001-15,000元消費者。
消費者滿意度:15,001元以上各所得級距消費者滿意度皆顯著高於5,001-15,000元消費者。
消費者取得新興科技創新服務的利益-智慧手環:30,001元以上各所得級距消費者認同度顯著高於5,000元或以下及5,001-15,000元消費者。
7. 消費者類型差異
- 消費者類型在消費者取得新興科技創新服務的成本(F=2.58, p<0.1)、
- 消費者知覺價值-感知易用性(F=6.58, p<0.001)、
- 消費者知覺價值-感知有用性(F=3.68, p<0.05)及
- 消費者知覺價值-使用意願(F=4.54, p<0.01)構面呈現顯著差異。
- 過路客在各構面皆顯著高於老顧客、在地客及觀光客/外來客。
8. 消費頻率差異
消費頻率在多數構面呈現顯著差異:
消費者取得新興科技創新服務的成本(F=7.06, p<0.001):三個月及半年一次消費者顯著高於一週含以下、兩週及一個月一次消費者。
消費者知覺價值-感知易用性(F=6.77, p<0.001):半年一次消費者顯著高於一週含以下、一個月及三個月一次消費者。
消費者知覺價值-感知有用性(F=8.20, p<0.001):半年一次消費者顯著高於其他所有頻率消費者。
消費者取得新興科技創新服務的利益-情境數位看板、消費者取得新興科技創新服務的利益-商圈APP、消費者知覺價值-使用意願:半年一次消費者認同度顯著較高。
消費者取得新興科技創新服務的利益-智慧手環:三個月及半年一次消費者，顯著高於一週含以下及一年含以上一次消費者。
9. 消費時段差異
消費時段在消費者取得新興科技創新服務的成本(F=3.16, p<0.05)、
消費者知覺價值-感知有用性(F=2.85, p<0.05)、
消費者知覺價值-使用意願(F=3.24, p<0.05)及
消費者取得新興科技創新服務的利益--智慧手環(F=2.71, p<0.05)構面呈現顯著差異。
10. 消費金額差異
消費金額在多數構面呈現顯著差異，較高消費金額(501元以上)消費者在各構面認同度皆顯著高於300元含以下消費者。
11. 消費目的與手機系統
消費目的及手機作業系統在各構面皆未呈現顯著差異，顯示這兩個變數並非影響消費者科技服務的主要因素。
(四)相關分析與路徑分析
相關分析結果顯示，所有構面之間皆呈現顯著正相關(p<0.001)，其中
- 消費者知覺價值-感知有用性與消費者知覺價值-使用意願(r=0.83)、
- 消費者知覺價值-感知有用性與消費者滿意度(r=0.83)、
- 消費者知覺價值-使用意願與消費者滿意度(r=0.83)之間具有高度相關，
路徑分析結果驗證了研究假設，消費者取得新興科技創新服務的成本/利益、消費者知覺價值(感知易用性、感知有用性、使用意願)，對消費者滿意度，皆具有顯著的正向影響效果。
此外，透過消費者知覺價值的中介作用，能夠提升對消費者滿意度的解釋力。
五、研究結論與理論/實務貢獻
(一)研究結論
本研究針對大稻埕商圈導入科技化服務後，消費者取得新興科技創新服務的成本/利益、消費者知覺價值(感知易用性、感知有用性、使用意願)，對消費者滿意度的影響進行實證分析，主要研究發現如下:
消費者對商圈科技化服務的整體滿意度達4.15分(滿分5分)，顯示科技化服務導入獲得正面評價。
然而，消費者知覺價值-感知易用性構面得分最低(3.50分)，顯示消費者認為科技化服務可以更簡單、順暢。
2.消費者知覺價值為關鍵中介變數:
研究驗證了消費者知覺價值在商圈情境的適用性，消費者知覺價值-感知有用性對消費者滿意度具有顯著影響，且扮演重要中介角色。
消費者取得新興科技創新服務的成本/利益，透過消費者知覺價值(感知易用性、感知有用性、使用意願)的中介，能提升對消費者滿意度的解釋力。
3.不同科技化服務類型，消費者取得新興科技創新服務的利益有別:
商圈APP獲得最高的消費者取得新興科技創新服務的利益(3.80分)，其次為情境數位看板(3.66分)、智慧手環(3.64分)及行動支付(3.62分)。
此結果顯示消費者較重視能提供資訊整合與便利性的服務。
4.人口統計變數，影響科技化服務:
- 年齡方面，30-39歲消費者對科技化服務認同度最高，而主要客群之一的20-29歲消費者認同度較低，值得關注。
- 已婚消費者在各構面認同度皆顯著，高於未婚消費者。
- 職業方面，學生族群對科技化服務的使用較低，建議針對此族群深入了解需求。
- 較高所得消費者對科技化服務的使用較高。
- 過路客對科技化服務認同度最高，可能因獲得超出預期的服務體驗。
- 定期但是非高頻率(三個月至半年一次)消費者，對科技化服務的使用最高。
- 消費金額較高者，對科技化服務認同度較高。
- 下午至晚間時段(14:01-20:00)消費者認同度較高，早上時段較低。
(二)理論貢獻
本研究具有以下理論貢獻:
1.擴展消費者旅程（Customer Journey Map, CJM）及
科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)的應用情境:
本研究結合消費者旅程科技及接受模式，驗證應用於商圈情境的適用性，豐富了理論的應用範疇。
2.整合多元構面，建構較完整的理論模型:
本研究建構較完整的消費者旅程科技及接受模式理論模型，整合消費者取得新興科技創新服務的成本/利益、消費者知覺價值(感知易用性、感知有用性、使用意願)等多元構面，對消費者滿意度的影響，進行實證分析，彌補過去研究多聚焦於單一或少數構面的不足。
3.多類型科技化服務比較:
本研究同時探討四種不同類型科技服務(資訊類、支付類、穿戴裝置類)的消費者取得新興科技創新服務的成本/利益考量，提供科技服務類型比較的實證基礎。
4.人口統計與消費行為變數的分析:
本研究詳細分析多個人口統計(性別、地區、年齡、婚姻狀況、職業)變數與消費行為(消費者類型、頻率、時段、金額)變數，對科技服務認同度的影響，提供豐富的實證發現，有助於更精準地理解不同消費族群的需求差異。
(三)實務貢獻與管理意涵
本研究具有以下實務貢獻與管理意涵：
1.提供導入科技化服務的成效評估:
透過實證調查，提供商圈科技服務導入後的成效評估，可作為評估新興科技創新服務的投資效益與後續改善的重要參考。
2.辨識導入科技化服務的關鍵影響因素:
研究發現消費者知覺價值感知-易用性為認同度最低的構面，消費者知覺價值感知-有用性為重要中介變數，這些發現可協助聚焦改善重點，提升消費者滿意度。
3.提供差異化行銷策略基礎:
研究詳細分析不同消費族群對科技化服務的認同度差異，可協助業者發展更精準的分眾行銷策略，針對不同族群設計差異化的服務內容，以及持續優化科技化服務功能。
六、研究限制與未來研究建議
本研究存在以下限制，可作為未來研究改進方向:
1.抽樣限制:
本研究採用便利抽樣，樣本主要集中在北部地區(91.33%)的消費者。
未來研究可採用更嚴謹的抽樣方法，並擴大樣本涵蓋範圍。
2.研究設計:
本研究為單一時點的橫斷面調查，無法觀察消費者對科技服務認知的動態變化。
未來研究可採用縱貫性研究設計，追蹤消費者使用行為與滿意度的變化趨勢。
3.研究深化:
本研究雖發現某些消費族群(如20-29歲、學生)對科技服務的使用較低，但未能深入探討其背後原因。
未來研究可結合質性研究方法，如深度訪談或焦點團體訪談，深入了解不同族群對科技服務的改善建議。
4.實際使用行為測量:
本研究主要採用自陳式問卷測量消費者的態度與意願，未能掌握實際使用行為資料。未來研究可結合APP使用紀錄、數位看板互動次數等客觀數據，更準確評估科技化服務的實際使用情形。
